【CN314智能生活】卖得贵就等于高端?
我们认为并不是这样，虽然反过来是基本成立的。这段时间的手机圈子里很流行“高端”这个概念，不管什么厂家什么品牌推出的产品都要用“高端”来标榜自己，都想把自己的一些产品买到3000块钱以上。只不过这想法是好的，但实现起来困难重重。小米Note失败了，联想Vibe Shot没动静，华为MateS也不甚理想。看遍国产手机之后，最终我们发现市场上能称得上“高端”依旧是苹果与三星之流的国际大品牌，而国产品牌的高端梦总是可望而不可即。
统计机构的数字显示，全球手机市场中高端产品的份额只占不到20%，但利润却比剩余的80%的中低端产品加起来还要多。以苹果为例，苹果iPhone系列产品自从初代问世之后，时至今日居然已经赚取了全球智能手机市场90%以上的利润，这是一个非常可怕的数字，可怕到国内所有品牌加到一起都够不到苹果的零头。所以这就是很诱人的了，大家都学苹果的风格、骂苹果的暴利，但大家都想成为苹果，然而最后没有一个能达到苹果的水准。这是为什么呢?
第一步就走错了
高端手机是一个抽象的产品吗?或者说“高端”仅仅是一个狭义的概念吗?显然并不是这样。一个品牌的“高端”可能表现在产品的精致与价格的高昂，但从根本上来说是一种文化内涵和精神符号。还是以苹果为例，为什么苹果手机是世界公认的高端产品，即便成本仅有不到300美元?这就是苹果长久以来给消费者形成了一种高端的印象，产品层面的标新立异与营销层面的追求高品位让消费者在潜意识里对苹果形成了一种共鸣，但凡听到苹果这个词就会联想到高端大气上档次。因此，苹果手机是高端，但苹果公司中高端的不仅有手机、电脑和各种周边设备，公司文化、产品理念与专卖店的风格营造都是让消费者认为苹果“高端”的地方。
而国产品牌的“高端”相比之下就有些变味。在没有什么文化积淀的情况下，推出一款或者数款高价位高配置的产品、用几个月时间铺天盖地的广告就像打造出一个高端形象，这恰恰是高端化道路上一个错误的方向。小米这样的品牌创立的根本就是性价比战略，而性价比战略的核心就是中高配、低价格、低利润，这种很亲民的很接地气的品牌形象经过数年时间已经在消费者头脑当中固化，完全不是依靠一款小米Note就能扭转的。试想一下，一个主打千元手机的品牌突然推出了一款3000元的产品，号称自己转型高端，哪个消费者能心服口服的掏钱购买?消费者心中3000元价位上的最佳选择是三星、索尼这类高端定位的产品，而小米Note这匹黑马尽管配置不低，但还是很难撼动其高端地位，尽管小米的入门机卖的很不错。
疯狂营销的副作用不可小视
虽然产品本身的配置跟国际大牌的产品相比并没有劣势，但高配置显然不能跟高端画上等号。同样4000元的手机，国产品牌与国际品牌都用骁龙810，都有4GB+64GB的存储，都有2K大屏幕，也都有金属玻璃机身和指纹识别。硬件上的差异几乎可以忽略不计，但是文化上与内涵上差距甚远。于是乎国内各大品牌就开始了蹭着苹果、黑着三星来达到宣传自己、突出自己的疯狂营销模式。雇用大量水军与微博KOL等等舆论力量在各大互联网平台上发起一轮又一轮的炒作，短期上确实达到了目的，将自己推上了消费者目光的焦点位置，但结果往往是适得其反。自己依然是那个中规中矩的甚至是不入流的品牌，苹果三星等大牌还是岿然不动。
营销应该是将产品品质正确传达给消费者的手段，而不是过度包装产品以博得眼球的把戏。当然了，或许有的人会认为营销就是一切，就算是一款很普通的产品，只要经过疯狂的洗脑营销就一样能获得出色的销量。普普通通的不锈钢，摇身一变成了“304不锈钢”;双摄像头在商家的口中成了可以秒杀单反相机的存在;最简单不过的铜管散热在某教主嘴里变成了卫星散热技术，这往往都是夸大宣传。有很多小白消费者听了这些貌似高大上的口号会掏钱购买，商家在短期内也能获得不错的销量，但是随着时间的推移和各种深入拆解的PO出，那些过分夸大的部分就会展现在消费者眼前，消费者也很容易给商家扣上“言过其实”的帽子。即便这些商家日后真的能推出品质过硬的产品，恐怕也难改变消费者心中“大忽悠”的印象了。
疯狂营销的负面作用还体现在搅乱了整个市场的良性秩序。一两家品牌依靠夸大宣传获得了短期效益，其他品牌为了不落后与对手只能选择纷纷跟进，于是乎整个市场就充斥着各种天女散花般的宣传广告，将一些原本非常普通的东西吹的找不着北，消费者更难判断一款产品孰优孰劣、或是或非。长此以往，消费者就会完全丧失掉产品的评价标准，只能听凭谁家忽悠的好、谁家忽悠的响。但是市场是靠忽悠的吗?如果一个市场中忽悠的成分盖过产品本身，那么这个市场就是畸形的、是恶性的、是形式大于内容的。
高端化应当是全方位的
不可否认的是，即便在这种环境恶劣的市场中，国内还是有一些比较用心的手机品牌，它们要么出生就做高端，要么已经基本完成高端化的转型，比如锤子和华为。高端化是一个系统工程，绝非一款或几款堆砌硬件的高价产品就能完成的。而且纵观高端化品牌，往往都有一个鲜明的特点，那就是都拥有独到的产品理念，或者说这种特点并不是物质化的，而是一种精神存在。比如情怀小故事，或者对产品细节的极致追求等等。说白了，高端化不一定是产品有多么NB，但是必须有想法、有内涵、有故事可讲，而这些内在的东西又不能单纯依靠无脑忽悠。很多人都骂罗永浩一张大嘴到处喷，但是谁都不能否认罗永浩的单口相声就是给力，罗永浩的思维就是严谨。就算自己说的是谎话，也至少要把谎话说圆吧。
而在体验方面的高端化体现在对用户需求的准确把握和对用户心理的精确拿捏。具体到产品上，华为看到了用户对于安卓系统截屏功能的吐槽，于是出现了“三指截屏”;锤子看到了强迫症患者对各种细节的不满，于是出现了“强迫症选项”与“颜色对齐图标”;OPPO看到了用户对大屏幕长续航的渴求，于是出现了R7 Plus。这样的例子还有很多，无一例外都是察觉到了用户的需求，这才是“高端化”的正途。套用一句已经说烂了的官话，“人无我有、人有我优、人优我精”，察觉并满足用户需求的过程就是不断自我审视、自我反馈的过程，也能建立自己品牌的威信，提升自己的形象，并拉大与竞争对手之间的优势。高端化就是需要这样的洞察力与执行力。
另一个关乎体现的环节就是线下卖场的环境营造。苹果专卖店被誉为全球最有归属感的专卖店不是没有原因的，苹果专卖店中桌椅板凳、地板墙纸、灯光线缆等都有着极为严格的规定，类似于星巴克，这样的环境能营造出一种宾至如归的感觉，让消费者觉得自己属于这片天地，加上专业服务人员体贴周到的答疑解惑，消费者更能对这个品牌产生好感。在这方面，OPPO和vivo无疑走在了国产品牌的前列，虽然在硬指标上与苹果专卖店有较大差距，但提供的体验是那些线上渠道品牌所无法比拟的。
高端化是一盘大棋，高价位不等于高端。高价位需要建立在强大的溢价能力基础之上，盲目定高价只能自求多福。在高端化的道路上，国产品牌还有很长的路要走，高瞻远瞩是必须做到的，但同时必须警惕好高骛远。国产品牌的高端化不应把眼光放在价格上，而是要从满足消费者的需求入手，提高洞察力、提高执行力，用产品说话，而不是用“嘴”说话。另一方面，在文化内涵的营造上也要做足功夫，“冰冻三尺非一日之寒”，改善消费者心中的廉价品印象同样是长期工作。这就回到上面所说的，用实力说话，用技术说话，用消费者的认可度说话。
