苹果今年推出了三款新机：iPhone 8/8 Plus，以及备受期待的iPhone X。但在iPhone X上市前，iPhone 8系列的出师不利让苹果略显尴尬：iPhone8国内开售时，苹果直营店现场未出现大量顾客排队情况，店内顾客更是玩的多买的少。在店外，黄牛也并未着急揽客推销iPhone 8，这似乎都在暗示iPhone对消费者的吸引力大大降低了。
但更加不幸的是，iPhone 8在发售后陷入了电池鼓包，手机爆炸的漩涡，无疑让苹果蒙上了新的阴影：许多用户现在应该还无法忘记，去年Note 7手机“爆炸门”给消费者和三星品牌带来了多大伤害。
iPhone 8电池鼓包案例频发
媒体报道称，中国台湾、日本、加拿大、广州等地区都已经出现了iPhone 8电池鼓包案例。苹果方面表示，正调查iPhone 8和iPhone 8 Plus电池鼓包致屏幕开裂事件，但并未透露已有多少部手机受到影响。更早之前，苹果称初步调查的结果是手机出现了电池肿胀，但并非严重的安全性事件，跟爆炸无关。
iPhone 8电池鼓包无疑会让用户担心iPhone 8系列手机的质量问题，更不用提苹果目前的良品率确实在下降。对苹果而言，若电池鼓包造成需产品召回情况的话，势必让苹果的产品线遭受重大损失，进而严重影响苹果业绩，这想必是库克不乐于看到的情景。另一方面，如何回应iPhone 8电池鼓包事件同样是苹果需要关注的，毕竟世界上没有完美的产品，但厂商是否愿意为产品瑕疵承担责任，能决定该公司是否能挽回用户的心。
避免错误的公关手段
不知用户是否还记得著名的iPhone 4天线门事件，从乔布斯最初的“换个方式拿iPhone 4”，到官网“iPhone 4设计并无问题”，以及后来承认设计错误，推出解决方案，并依靠乔布斯的公关能力最终成功解决了这一问题。那么库克具备乔布斯如此强大的公关能力吗?恐怕答案是否定的!
另一方面，Note 7“爆炸门”已经证明，错误公关会带来多严重的后果。特别是近期，苹果称“iPhone 7和iPhone 8手机中根本没有FM芯片”的说辞正遭遇美国媒体质疑：一家研究机构拆解了iPhone 7，发现手机中仍保留了FM芯片，只是没有激活。看起来，苹果对公众没有采取坦诚的态度。假若iPhone 8电池鼓包再次让用户觉得苹果并未坦陈以待，那么苹果将很难避免重蹈三星覆辙。
苹果现阶段创新不足
除去手机质量门，创新乏力也是苹果要面临的一大难题。无论是初代iPhone让用户摆脱键盘和手写笔的触控操作，还是iPhone 4外观工业设计上的脱胎换骨，都让人为苹果的创造力感到赞叹。但如今的iPhone身上，缺乏许多令人眼前一亮的特性。
以无线充电功能为例，包括三星Galaxy S6智能手机，谷歌Nexus许多智能手机，以及已被淘汰Lumia系列手机(如Lumia 920)等都向用户展示过类似方案和设计，但并未能推动无线充电技术的普及，苹果这次的尝试，不过是老菜新炒。另一项取代Touch ID，仅限于iPhone X的Face ID功能，微软此前已经推出Windows hello功能，能借助虹膜和人脸识别等来保护设备安全，并且工作的很好，因此严格来讲，这也并不能算非常新颖的功能。
手机市场面临严峻考验
在市场竞争方面，苹果同样面临严峻考验。与结束以诺基亚为代表的键盘手机时代相比，苹果现在成为了市场上大家瞄准的目标。所谓逆水行舟，不进则退，苹果现在面临的压力远比初入手机市场要大得多。
苹果以领先的产业链和手机生态，在手机市场攫取了高额利润，但在供应链方面，其依赖厂商OLED面板产能的不足，大大影响了iPhone 8系列和iPhone X的出货量和产品价格。这方面三星凭借强大的供应链支撑，让所有厂商都无法忽视其影响力和竞争力(即使智能手机表现不佳，存储芯片等业务也能让三星维持较高利润)。
在手机的软件方面，苹果率先引进的语音助手Siri落后于Google Assistant和微软Cortana。在最新发布的Pixel 2/2 XL智能手机总，谷歌正凭借AI技术，增加自身软件的竞争力(手机摄像、图像识别等)。在国内，华为即将发布内置AI芯片(麒麟970处理器)的Mate 10手机，也会直接叫板苹果iPhone X。至于OPPO、VIVO和小米等厂商，也都在通过技术(快速充电、拍照等)和品牌建设，对苹果形成了更大的威胁。
目前我们虽不清楚iPhone 8电池鼓包可能会对苹果带来什么样的伤害。但可以肯定的是，库克能不能为iPhone带来更多创新，将决定苹果在智能手机市场愈发饱和现状下的竞争力。若无法颠覆自己，那重蹈摩托罗拉、诺基亚等前辈的失败之路也未必是危言耸听。
