【CN314智能生活】近日，富国银行分析师在最新研报中指出，苹果停止在10-K年报中披露广告支出，而是将其合并至更宽泛的“销售、一般和行政费用”中。这是苹果首次没有公开纰漏公告支出的详情。
去年苹果的广告支出大幅上升50%，创造出历史最高记录的18亿美元。报告称苹果今年的广告费用支出很可能比去年同期还要高，大约占到“销售、一般和行政费用”的7%，而去年这一支出占比为6%。
从这个报告中我们可以看到，苹果面对不断下降的运营利润率，不得不花费更多的广告预算，推动总营收的增长。其实从此前苹果公司发布的2016财年第四财季业绩(截至2016年9月24日)中也可以看出端倪。根据苹果公司的财报显示，第四财季公司营收为468.52亿美元，比去年同期的515.01亿美元下滑9%;净利润为90.14亿美元，比去年同期的111.24亿美元下滑19%。其中，大中华区营收为87.85亿美元，比去年同期的125.18亿美元下滑30%。这也是苹果公司营收和利润连续第三个季度出现下滑。
此外，随着苹果公司第四财季的财报公布，该公司2016财年的经营数据也随之出炉。苹果2016财年营收达到2156亿美元，低于2015财年的2337亿美元，下降9%，这是2001年以来第一次整个财年业绩出现下降。由此可见，即使苹果不断提高广告费用的支出，还是不能挽回逐渐流失的用户。
现在市场上认为苹果公司之所以表现出市场萎靡，主要原因有两点，第一是苹果手机创新不足，同一款造型足足用了三代，这点引起了用户的诸多不满;《华尔街日报》也曾对此事直接评论称：“即使苹果已经是世界最具价值的公司，但却缺少让人眼前一亮的产品。”
第二是中国国产手机的逐渐崛起，其中最具代表性的是OPPO和vivo两个厂家，第三季度中在国内和国外市场，双双实现出货量和市场占有率超过100%的增长。
但是有一点不可否认，虽然苹果公司全年营收15年来首次出现下降，但仍然是最赚钱的公司。研究机构Strategy Analytics的最新研究报告指出，全球智能手机在2016年第三季度总利润为94亿美元。苹果的利润份额高达到91%。
