在中国电子商务刚开始萌芽，淘宝、天猫、京东还没有全面攻陷B2C网络零售各个领域、成为顶级平台大鳄的时候，在细分品类精耕细作的垂直电商们曾拥抱过市场蓝海，有过一阵风光无限的日子。无论是当年火爆社交网络的凡客体，还是曾被年青一代口口相传“为自己代言”的陈欧体，无论是凡客创业第3年就缔造一年销售20亿的神话，还是唯品会、聚美优品仅成立4年就登陆纳斯达克完成IPO，而后者市值一度高达376亿美金，上市时间比阿里巴巴还早。无论从舆论口碑还是从资本积累，都在诉说垂直电商们曾有过的辉煌。
眼看他们起高楼
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车;也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”
2010年，我大学毕业进入工作岗位的第一个秋天，在上班高峰挤破人头的北京街头，这几行字以及男神韩寒不羁的外表一下击中了我的内心。那是个还没有微信、陌陌，聊天工具还是QQ，微博没有热搜的年代。在人人网和QQ空间，“凡客体”被刷屏，可以算是当年的一个现象级流行语了。
随之大火的凡客，进入创业的第3个年头。全场包邮、24小时客服、30天退换货等在今天看来依旧可圈可点的服务，让凡客赢得了第一波好口碑。这一年凡客营收突破20亿，同比增长300%。敏锐的资本前赴后继地跟了进来，截至2011年7月，凡客先后完成了7轮融资，累计超4.2亿美元，最高估值曾达32亿美元，还一度洽谈要赴美上市。
也是凡客体大火的这一年，“海归”陈欧和他的团队上线了聚美优品的前身团美网。在垂直电商平台备受追捧的大势下，主打正品平价、化妆品限时特卖的聚美优品很快就受到用户青睐，同年销售额便高达2000万，次年销售额更是一举突破1.5亿，同时获得红杉资本千万级别投资。此后，聚美优品转型为团购外表下的化妆品B2C电商平台。
2012年，在新浪微博拥趸众多的陈欧一则“我为自己代言”的文案，精准地抓住众多80后痛点，“陈欧体”的风靡也让聚美优品深入人心。2014年5月16日，聚美优品奔赴纽交所敲钟，总市值一度高达376亿。万众瞩目!
2010年、2011年是垂直电商吸引资本的黄金时期，各垂直电商几乎都有大笔的融资和广告投放。2012年唯品会在美国IPO成功，垂直电商鼎盛时期开启。至今很多人都认为那几年是垂直电商发展的最好时候，除了资本，各大平台也纷纷找上门去，不惜成本去跟垂直类电商合作。
盛极而衰来的太快
唯品会、聚美优品上市给众多垂直电商创业者带来了榜样的力量，让他们如打了鸡血一般。彼时投资界与国内商界无不为垂直电商站台、呐喊。谁也没料到盛极而衰到来得这么快。
先是盲目扩张的凡客，在资本的推动下将2011年销售目标定为100亿。凡客为增加销售额，将品类甚至扩充到与衬衣T恤毫不搭边的拖把，除自营还引入了第三方平台。带来的最直接后果就是SKU激增，最严重的时候库存曾高达20亿元，负债十几亿，公司每个月仅净亏损几千万。风靡一时的凡客，逐渐淡出了人们的视野。
2011年下半年，大规模收购序幕已然悄悄开启。2012年5月，腾讯收购易讯网100%股权，与此同时国美电器也完成对库巴网的收编。2013年垂直电商负面的消息频出：“麦考林将退市”、“凡客欠款风波”“红孩子不红了”......所有的报道都在唱衰这一领域。
2014年后垂直电商行业迎来全面洗牌，在大资本、大物流的电商平台战中，垂直电商摇摇欲坠。
成立于2008年的乐淘仅用3年就做到了鞋类电商第一名，多家国内外数据调研公司的报告均显示，在2011年乐淘最顶峰的时候，在网站访问量和销售额等方面均排在国内鞋类市场第一名。而这家在创业之初就由于网络访问量过大引起公司服务器宕机的公司在2014年被收购，走完了它短暂的一生。2014年情人节，唯品会注资乐蜂网1.125亿美元现金，持后者75%股份。
进入2015年，唯品会、聚美优品等代表性企业也出现了销售增长放缓。以唯品会股价在美国时间2015年4月10日，达到历史高点30.72美金，市值高达178.79亿美元。但在2015年年底收官之时股价却已经下跌至高点时期的50%，市值只有88.35亿美元。
化妆品垂直电商领域的天天网2014—2016年连续亏损，甚至因出现“不发货、不退款、无法下单”及被出具警示函，其股票面临摘牌的命运。聚美优品业绩也是一年不如一年，市值更是狂跌95%。2016年2月17日，市值只剩9亿美元的聚美优品宣布私有化从美股退市。
其他垂直电商平台如当当在痛苦转型中，男装电商玛萨玛索等已销声匿迹。专注团购领域的美团、大众也在2015年10月宣布合并，成为今天的新美大。名噪一时的“淘系”垂直电商美丽说、蘑菇街、淘世界在2016年宣布成立美丽联合。2017年年中，唯品会、京东“暗通款曲”的消息更是闹得沸沸扬扬。
在震荡和洗牌中很多垂直电商平台没能跨过“生死线”，经过一次次资本运作之后，被收购、合并的垂直电商看似以另一种模式继续生存，但实际上是变相消失。有的即使暂时活下来，但也是待价而沽，或是坚持如凡客般在黑暗中漫漫前行。
他们的楼为何塌了？
垂直电商平台经过短期的爆发增长后，最后都不同程度下滑甚至陨落，除了自身局限性，资本推动的作用也不可小觑。
其实，垂直电商面临的局限一直都在：开始赚钱困难、增长慢、物流压力大。增长瓶颈出现较早，资本、品牌等的突破压力均较大。长远来看，因为品类局限，垂直电商独立生存的空间不大。
以天天网和聚美优品为例，他们的成功主要源于阶段性化妆品领域电商空白。二者初创时，天猫还只有淘宝商城、京东还在烧钱卖3C，它们面对的几乎是一片蓝海。然而，随着电商市场的进一步洗牌，用户增长乏力成为各平台的通病，这时品类单一的劣势就会被放大。
此外，成本优势不再明显。特卖起家的天天网和聚美优品率先和宝洁、欧莱雅等大牌企业的合作，相对较低的价格优势吸引了大量用户。但随着天猫、京东与这些大牌企业的合作，聚美优品和天天网的价格优势不复存在。
很多垂直电商的垂直仅止于“表面”货品，运营和服务跟不上。大多数垂直电商卖着和综合电商一模一样的商品，却并没有特色化的运营和服务。加上缺乏物流体系，综合服务水平远不及淘宝、京东、苏宁等综合电商平台。
很多美妆、服饰箱包等为主业的垂直电商，以女性为主的用户群体对品牌忠诚度并不高，而且商品可替代性强，随着淘宝、京东等几大综合电商的渗透围剿，及唯品会、小红书等实力强劲的垂直电商平台的侧面伏击，市场份额大幅缩水也在意料当中。
除了垂直平台自身的问题，有些合并主要力量还在于资本的推动。
VC的操作天然会受资本利益的驱动。当资本操作市场行为时，结局往往不是以市场需求为导向，遭遇危机时，资本只希望自身追求利益最大化早点脱身，而市场发展和用户利益不是他们会考虑的问题。这时候，那只“看不见的手”的优胜劣汰机制就不适用了。
例如投资垂直电商最多的红杉资本同时投资了唯品会、乐蜂网、聚美优品。当年有人称红杉资本说服乐蜂网李静出售，其背后的用意是去除对即将上市的聚美优品的威胁，抬升唯品会股价的同时，还促进了聚美优品的上市价格。乐蜂牺牲了，但红杉却是一箭多雕。有人指出，红杉资本的一贯投资策略是“投赛道而非投赛手，这样就可以比较，谁差就会卖谁。”
还活着的他们
大洗牌的2014年8月，沉寂多时的凡客声称要“重新创业”，经历了IPO失败、库存积压、供应链断裂等一系列的考验，凡客开始重新聚焦产品，把曾经的19大品类缩小到T恤、衬衫、帆布鞋等七个品类，要从一件衬衫重新做起。然而，这个时候市场格局早已天翻地覆。同样主打基本款的优衣库深得人心已成劲敌，而且淘宝天猫的服装以物美价廉已经占据了绝大部分市场。
当然，也有活的很滋润的。比如唯品会和贝贝网。他们一个是走综合平台转型，一个是向纵深发展。
以“特卖”起家的垂直电商平台唯品会，不断扩张品类，2017年已经完成了向综合电商的转型。唯品会目前稳居国内电商平台第3名，截至2017年6月，已经连续19个季度盈利，再次刷新电商行业纪录。
就在无数的垂直电商理想国轰然坍塌的时候，2014年成立的母婴垂直领域电商贝贝网却逆势生长，而今已挤入了中国电商TOP10。据贝贝网方面透露，2015年贝贝网的GMV是40亿元，2016年GMV100亿元。贝贝从上线之初起就剑走偏锋。当各家母婴电商围着奶粉纸尿裤打价格战时，张良伦选择带着团队辗转湖州、温州等地，签约优质童装童鞋品牌，占据“非标品”的高地。即使是3年后的今天，当各家母婴电商都在提升平台非标品比例之时，贝贝网优势依然明显。当大部分电商仍在与PC端较劲时，张良伦却预见了移动端的红利，开始全面布局移动端，截至2016年5月份，贝贝网APP的单月活跃用户达1123万。正是这一步关键的棋，让贝贝网在上线不到2年时就跃居母婴电商第一。2016年底，贝贝网宣布实现持续性盈利，2017年年中更是宣布半年实现盈利1个亿。
前路漫漫
风雨飘摇的垂直电商要继续前行，或许可以从拥抱综合电商、拓展业务、开展个性化服务增强黏性方面努力。
苏宁、京东、唯品会是垂直家电转型为综合平台大鳄的最好例子。自建官网的时代已经过去，目前的垂直电商可以考虑依附淘宝、天猫、京东平台，淘品牌系列的成功就源于此。在综合平台上可以专业于商品、运营、服务，而不用管技术、设计、推广。不要盲目追求速度快，但一定要追求用户黏性，选品和展示是核心。
拓展业务方面，如唯品会推出了面向女性的“选择简单、产品简单、资金安全”个性化理财产品，期望之前的1.6亿注册用户群体成为其前期在互联网金融领域发展的基础，“消费+理财”的模式未来也将成为唯品会发展的重点，为公司未来业绩增长增添新的动力。2017年9月，聚美优品上线了一款现金贷款业务“颜值贷”。其宣称“现金借款、不等待，专为爱美的你提供”，10秒审核2分钟到账，灵活还款、借款1000元借1天只需0.5元。
母婴类电商蜜芽提出的电商+社区+线上线下体验式内容服务模式，除了打造母婴电商购物平台，还为妈妈用户们建立蜜芽圈社区，鼓励经验分享，增强用户黏性。同时，根据母婴人群的线下体验诉求，布局线下蜜芽乐园，把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密。
也有人指出，垂直B2C未来不能仅仅满足于卖商品，要往上走，介入生产制造环节。细分产品的特色要做很足、地域性要强，做得好的未来可以被B2C大平台收购。
垂直化平台在模式成熟后可以延伸线下服务，通过与当地本行业实体店合作，完成最后配送。此模式可以优化升级为本地化服务，既能为实体店带来客源，也可以发展配送业务多一份收入，而实体店也可以通过平台统一直采从而降低采购及仓储成本。
