【中国派报道】前两天奇虎360推出的“升级苹果iPhone6 ROM硬件”的服务在互联网上掀起了轩然大波，尽管坊间针对苹果各种设备的改装大法已经不是新鲜事儿了，但是奇虎360这样国内一流互联网企业推出这种服务还是让很多人都觉得很惊讶。虽然360在互联网圈子里的口碑并不怎么样，但这件事本身还是吸引了很多苹果iPhone6手机的玩家，特别是那些购买了16GB版本的苦逼们。其实我在想的是，如果真的让奇虎360改装了手里的苹果手机，那么更换之后的ROM里面是不是就整合了360全家福?想想还真是不寒而栗，各位肯定都知道电脑里面装了360软件是什么下场。不过话说回来，360全家福在某些情况下还是不可缺少的，比如说你家电脑被恶意安装了百度全家福或者金山全家福等等，那时候就要请360出场了，用大流氓对付小流氓，这招儿不管在什么时候都是屡试不爽的。
有点扯远了，我这人就是喜欢天南海北的闲扯淡。奇虎360推出的这个改装苹果的内容是，苹果iPhone6、iPhone6 Plus两款手机的16GB版本升级到128GB ROM，价格为399元人民币，用户将手机邮寄到360处，然后360通过技术手段将原本的16GB ROM换成128GB ROM，这样一来就摇身一变成了顶配版本，128GB超大容量再也不怕存储空间告急了。不过这都是小事，360怎么做、动什么手脚、是不是内置全家福我不关心，毕竟我的本来就是原装128GB的。我关心的是，399元就可以从16GB跳到128GB，但如果购买原装的话就要多付出1700元左右，这个价格差异是巨大的。为什么消费者想要享受原装大容量就要付出这么大的代价?苹果有何能力做到这一点?国产品牌在这方面有什么进展?
苹果的溢价能力居于业界巅峰
相对于高昂的零售价格，苹果手机的成本几乎可以用“白菜价”来形容。以这次的iPhone6系列为例，最值钱的零件就是集成的屏幕和触控面板，由LG和JDI供货。iPhone6的屏幕集成需45美元，iPhone6 Plus的需52美元。A8处理器加上一个集成的M8协处理器，成本是20美元，比A7处理器高出3美元。两款新iPhone跟往年iPhone所不同的是增加了NFC芯片，由NXP半导体供应。还有一块叫 NFC增强器的芯片，由AMS供应，能增加NFC的信号范围和性能。这一组零件的成本大约为22美元。
从上述细节分析来看，苹果iPhone6的成本大约在200-247美元，而iPhone6 Plus的成本在216-263美元。这一估算已包括零件和人工费等出货前的成本。具体来看，iPhone6 Plus入门级机型的成本216美元，裸机售价为749美元;但是制造128GB版本的成本只多了47美元，差价却达到200美元。ROM存储硬件的价格是手机硬件中成本最低的几个，但是不同容量的版本在零售价中却能相差甚远，这足以说明苹果的溢价能力是业界头号的。另外一点，苹果iPhone手机的出货量全球份额不足20%，但利润份额却高达90%以上，这一落差也反映了苹果手机拥有超强溢价能力。其竞争对手主要为使用安卓手机操作系统的众多厂商，由于使用了同一操作系统，使得产品很难被区分，同质化竞争促使对手之间大打价格战，这个问题在国内品牌上表现的尤为明显。
为什么国产手机溢价能力较低?
这个问题实际上是很沉重的。众所周知我国经历了一个相当长的农业经济时期，说白了就是“小农经济”，以物换物的消费方式是小农经济的主流，在这种思路的影响下，“成本决定价格”就成为国内手机市场主流的定价策略。我们普遍都不愿意为服务、为软件以及为质量去付费，就比如我们都不太喜欢优酷的付费点播、苹果的付费软件等等，而这恰恰就是小农经济的体现。我们都喜欢为拿在手里的东西花钱，却不愿意为看不见摸不到的东西花钱，殊不知正是这些看不见摸不到的东西在很大程度上决定了产品的价值几何。
那么话题就可以展开了。手机这种东西真的是一分钱一分货吗?显然到了现在这个时代已经不是了。手机不仅仅是一堆元器件组装成的电子设备，更是融合了软件服务与智慧的结晶，苹果iPhone之所以零售价与硬件成本价之间差异巨大，就是因为零售价当中包含了硬件成本之外的东西，比如技术研发、专利收购、店面开支、广告营销等等各方面，它们的成本都被分摊到每一部苹果手机当中，那么零售价自然就水涨船高了。所以问题的答案是，一分钱一分货，一毛钱两分货，一块钱三分货，这里的“货”指的是硬件成本，“货”之外的就是其他成本。在这方面，国产品牌们盛行拿来主义，在研发领域的花销其实并没有想象中的那么多，而拿来主义在这个讲求技术积累与自主研发的年代，自然是显得格格不入。
自身定位导致不同现状
不过国产品牌真的不愿意实现高溢价能力吗?答案是很明确的，谁都希望自己能够拥有更多的定价权，而不是在价格战中依靠低价来实现薄利多销。但是为什么直到现在都没有谁能够真正的实现高定价高销量?原因就在于长久以来的消费者心理定势，而这一点又跟国产品牌以往的低定位密不可分。以小米为例子，小米之所以能够实现自身规模的快速膨胀、市场份额的快速扩大，依靠的就是高性价比战略，用低价格的产品去冲击市场，用切合更多人消费能力的产品去打开市场。小米的这种做法在当初非常有威力，直到现在也保持着很强势的竞争力。
但是我们也看到小米进来冲击高端化的路走得很艰难，主打中高端的小米Note系列销量始终拿不上台面，小米绝大多数的销量与盈利依然是依靠红米系列的，甚至红米系列已经成为小米的代名词。这对于小米来说应该是一件很悲哀的事情，自己想要做高端，但是消费者在潜意识中已经给你的品牌定了性，“你小米就是个做低端机的，你拿出小米Note这种产品来，是不是里面包含了很多水分?你这个产品是不是值这个价格?”这才是最可怕的，消费者的心理定势会给品牌的发展带来巨大的阻力，一种既定印象一旦形成，那么改变这种印象所需要的成本甚至无法估量。难怪也有业内人士说小米想要在高端产品上有所成就，没有三四年时间是不可能的。
同样把问题说回到苹果身上，为什么苹果手机卖那么高价格就有那么多人买账，而小米、努比亚、魅族之流做高端就有那么多坎坷?就是因为苹果从开始就定位高端，长久以来已经给消费者形成高端品牌的心理定势，不管苹果在这之间的利润有多大，消费者也会认为“高价格高质量”，而不是“价格高水分多”。诚然，作为观察者的我知道这其中的很多事情，但很多仅仅追求品牌、追求品味的人或者不明白、或者不在乎，总而言之就是对价格背后的事情不甚敏感，这样一来就在无形中促成了苹果的超高利润。
国产品牌该怎么办?
这同样是一个严肃的问题，但应该分为两个方面来看。如果作为消费者，那么我自然喜欢看到价格更低、性能更强的产品，至于背后的一些专利、创新等等的3问题，我不在乎;但作为一个观察者与爱好者，我更希望国产手机能够在更多方面上做出“国际范儿”，并不是简单的接轨，而是在创新领域和研发领域实现突破。
参考苹果、三星、索尼等一线企业，它们的创新能力与技术研发能力是非常强悍的。尤其是当年的索尼依靠超强的技术研发团队与超前的产品设计理念在很多领域都推出了令人震惊的产品，“技术的索尼”称号也顺理成章;苹果在手机方面的创新同样出色，依靠iOS与硬件产品的深度融合成功实现了极高的用户粘性，完善的生态链也创造了前所未有的用户忠诚度;三星依靠大屏幕的GALAXY Note系列成功占领市场高地，并引发了国产手机的模仿之风，从某种意义上来说也是赢家。这些都是需要国产手机去学习的，尽管学习成本极高，但长远看来是有利于发展的。
同样，改变消费者的心理定势是一个长期课题，不可能指望几款高价高阶机型来改变消费者的固有观念。消费者的需求需要培养，观念同样需要培养。小米是低端，魅族是低端，中兴是低端，那么怎样改变这种既有的东西?只能是依靠企业在未来的长期宣传，一方面在产品层面带来更多有创造力的东西，一方面在营销层面给予更多的倾向性宣传。但是从根本上来说，还是要改变观念。
